5 stratégies de marketing vert pour gagner la confiance des consommateurs

Les consommateurs recherchent des produits plus écologiques, stimulés par la perspective d’alternatives plus saines, d’une meilleure qualité, de la préservation de l’environnement et des économies de temps et d’argent. Mais le phénomène du “greenwashing” menace la révolution du marketing vert.

Le risque de confondre les consommateurs avec des allégations écologiques trompeuses est élevé. Les questions écologiques sont très techniques, complexes et évoluent rapidement. Lorsque les allégations ne sont pas claires, les spécialistes du marketing peuvent être étiquetés en tant que greenwashers et leur marketing en tant que greenwashing.

Etre perçu comme tel peut sérieusement nuire à la crédibilité d’une entreprise. La publicité déloyale ou trompeuse peut exposer les spécialistes du marketing à des risques juridiques et aux dépenses connexes. L’impact de greenwashing peut se faire sentir si les clients désabusés déplacent leurs achats vers des concurrents plus dignes de confiance.

Le fait de suivre de près les Guides verts de la FTC est un moyen important de souligner la crédibilité et d’éviter le greenwash. D’autres stratégies reflètent le contexte plus large dans lequel s’inscrit le marketing vert. Les cinq stratégies suivantes donnent aux entreprises des moyens de gagner la confiance de leurs parties prenantes.

1. Mettez votre discours en pratique

Une entreprise perçue comme engagée envers le développement durable et des politiques environnementales saines obtient les bonnes grâces des consommateurs. Les entreprises à l’avant-garde de l’écologisation d’entreprise possèdent bon nombre des attributs suivants :

– Un PDG visiblement engagé. Seul un chef d’entreprise doté d’une vision claire peut faire de la protection de l’environnement une priorité de l’entreprise et forger un lien émotionnel entre l’entreprise et ses clients.

– Habiliter les employés. Mettre les employés au courant des changements climatiques, des technologies propres et du comportement écologique des consommateurs. Trouvez des façons de vous impliquer.

– Être proactif, c’est faire preuve de leadership et envoyer un message aux investisseurs que les risques sont réduits au minimum. Les organismes de réglementation sont moins susceptibles d’imposer des restrictions aux entreprises dont les actions dépassent les normes minimales. Les entreprises proactives peuvent aider à définir ces normes et à découvrir des possibilités de solutions écologiques rentables.

En 2005, HSBC est devenue la première grande banque à s’attaquer au changement climatique en devenant neutre en carbone. En lançant un plan de gestion du carbone à l’avant-garde de l’industrie, HSBC a acquis la crédibilité nécessaire pour lancer son programme de marketing de détail aux États-Unis au printemps 2007, qui a remporté un prix Effie.

– Communiquez vos valeurs : de nombreux leaders du développement durable, dont Patagonia (“Don’t Buy This Jacket”), Stonyfield et Tom’s of Maine, communiquent leurs valeurs fondamentales pour établir des liens émotionnels. Aussi appelé “purpose marketing” ou “pro-social marketing,” le marketing basé sur les valeurs évite les publicités hard-sell en faveur des campagnes soft-sell.

– Le papier au contenu recyclé et/ou récolté de manière durable et imprimé avec des encres à base de soja réduit les impacts environnementaux, tout comme l’utilisation des médias électroniques pour remplacer le marketing imprimé.

Certaines marques collaborent avec des organisations comme le Strategic Advertising Partnership de l’Institute of Sustainable Communication de l’Institute of Sustainable Communication afin d’explorer des façons d’élaborer des règles de catégories de produits et d’analyse du cycle de vie qui permettraient de normaliser la déclaration et la vérification des impacts environnementaux.

2. Soyez transparent

Donner accès aux détails des produits et des pratiques de l’entreprise et rendre compte activement des progrès réalisés.

Respected nonprofit Global Reporting Initiative travaille avec le Programme des Nations Unies pour l’environnement, l’ISO et d’autres groupes mondiaux. Ses normes et cadres mondiaux volontaires mesurent et rendent compte de la performance économique, environnementale et sociale. Plus de 1 500 entreprises, dont Coca-Cola, GM, IBM, Novartis, Philips et Unilever, ont adopté cette norme.

– La Patagonie avec ses “Footprint Chronicles” fait un rapport avec sa “transparence radicale.” Faire un saut sur les concurrents et les régulateurs – et marquer des points auprès des consommateurs – en divulguant le plus de choses possible.

– Ne cachez pas de mauvaises nouvelles. Les consommateurs se fâchent quand ils soupçonnent que les entreprises ont caché des informations.

Sigg, fabricant de bouteilles en aluminium éco-tendance, a appris cette leçon à ses dépens. Pensée exempte de BPA, les bouteilles de Sigg ont fait l’objet de critiques lorsqu’une lettre ouverte adressée aux clients par le PDG Steve Wasik a révélé que les bouteilles produites avant août 2008 contenaient des traces de BPA – et que l’entreprise le savait depuis 2006.

3. Obtenir l’appui de tiers

Parmi les formes populaires et crédibles de soutien de tierces parties, mentionnons les écolabels, les déclarations environnementales de produits et le marketing de cause.

– Une poignée d’éco-labels – dont le logo de recyclage des flèches (93 %), Energy Star (93 %) et Certified Organic (75 %) de l’USDA – ont gagné en popularité auprès des consommateurs.

S’il n’existe pas de label écologique dans votre secteur, vous pouvez aider à en développer un. Les fabricants de meubles commerciaux l’ont fait sous la direction de l’organisation professionnelle Business and Institutional Furniture Manufacturers Alliance, qui a élaboré la norme BIFMA e3 et la certification de niveau conformément aux protocoles d’élaboration des normes de l’American National Standards Institute.

Créer une demande avec un marketing conforme aux lignes directrices du label écologique. Energy Star jouit d’une forte notoriété grâce en grande partie aux efforts promotionnels des fabricants de produits étiquetés, à la publicité de service public et aux efforts des détaillants.

– Déclarations environnementales de produits. Les DEP fournissent des explications détaillées, vérifiées par des tiers, sur les impacts du cycle de vie d’un produit. Steelcase a publié un excellent rapport pour sa chaise de bureau Think selon la norme ISO 14025. L’EPD partage les résultats de trois évaluations distinctes du cycle de vie pour évaluer les impacts en Amérique du Nord, en Europe et en Asie, et décrit les certifications de différents pays.

– Des tierces parties crédibles peuvent mettre en valeur l’image de marque. Lors du lancement de la Prius, Toyota a vanté le fait que le Sierra Club, la Fédération nationale de la faune et les Nations Unies avaient chacun décerné un prix ou une forme de reconnaissance à la voiture.

Mais le Sierra Club et Clorox ont appris une dure leçon lorsque ce qui a été perçu comme une approbation payée du programme Green Works de Clorox a suscité de nombreuses critiques, ce qui a entraîné une presse négative et un changement à la direction du Sierra Club.

– Parce que le marketing et au-delà. Mieux connu sous le nom d’efforts promotionnels dans le cadre desquels une entreprise fait don d’une partie des revenus d’un produit à un organisme sans but lucratif pertinent, le marketing lié à une cause peut distinguer les marques dans un marché encombré.

Le liquide vaisselle Dawn de Procter & Gamble mène une campagne très médiatisée propre à la marque. La marque fait don de 1 $ au Marine Mammal Center et à l’International Bird Rescue Research Center pour chaque paquet spécialement marqué acheté. Cette campagne de marketing liée à la cause mise sur le rôle de Dawn dans le nettoyage de la sauvagine contaminée par l’huile.

Parce que le marketing n’est pas sans risque. En réponse à l’indignation des consommateurs face au marketing contraire à l’éthique et aux fausses allégations de soutien philanthropique, le procureur général de New York a publié en 2012 des lignes directrices en matière de transparence qui stipulent que les entreprises doivent divulguer clairement et bien en vue les renseignements clés, y compris le montant donné à des organismes de bienfaisance pour chaque achat. Les entreprises qui utilisent des rubans et des symboles similaires doivent également indiquer clairement si un achat déclenche un don ou si les symboles servent simplement à sensibiliser les gens à une cause.

Plusieurs marques soutiennent les causes environnementales de manière créative. Les produits de Levi\”Water

4. Promouvoir une consommation responsable tout au long du cycle de vie

C’est une chose de concevoir des produits plus écologiques, mais minimiser leur impact sur le cycle de vie exige une utilisation et une élimination responsables. Considérez que plus de 90 p. 100 de l’énergie associée au détergent à lessive a lieu à l’étape de l’utilisation, lorsque l’eau est chauffée.

Presque tous les consommateurs (90 pour cent) conviennent qu’il est de leur responsabilité d’utiliser et d’éliminer correctement les produits, et 85 pour cent reconnaissent le rôle de l’entreprise en fournissant ces informations, selon Cone Communications.

Commencer par l’étiquette d’un produit, parce que 45 pour cent des consommateurs déclarent y chercher des informations sur les allégations environnementales d’un produit, selon l’enquête de Cone.

Certaines entreprises tentent de concevoir une consommation responsable dans leurs produits, comme le tableau de bord de la Prius de Toyota, qui fournit des informations en temps réel sur le rendement énergétique, et le détergent à lessive Tide Coldwater.

Selon le type de produit que vous commercialisez, il peut être intéressant d’éduquer les consommateurs sur la façon de consommer mieux. Pour cela, une vidéo éducative est une très bonne façon de procéder. Les vidéos ont un impact fort et retiennent d’avantage l’attention des consommateurs que le texte. Des agences vidéos comme 87seconds ont l’habitude de réaliser des vidéos educatives et pourront vous aider à réaliser la vôtre.

5. Mettre l’accent sur les principaux avantages

Comme discuté dans l’article d’Ottman et ses collègues ” Avoiding Green Marketing Myopia,” La façon la plus sûre d’éviter une étiquette de laveuse écologique pourrait être d’éviter complètement d’utiliser des allégations écologiques. Qu’ils soient éco-conscients ou non, les consommateurs veulent savoir comment les produits peuvent leur être bénéfiques personnellement.

Il est préférable de mettre l’accent sur les principaux avantages d’une histoire qui intègre la responsabilité environnementale à titre d’extra souhaitable. Votre produit permet-il aux consommateurs d’économiser de l’argent ? Annonces pour la laveuse à vapeur Kenmore HE5t de Sears, qui utilise 77 % moins d’eau et 81 % moins d’énergie que les modèles plus anciens, saisit les lecteurs avec une promesse : @@”Vous payez pour la machine à laver. Ça paie pour le sèche-linge.”

Votre produit plaît-il aux personnes soucieuses du style ? American Apparel offre d’excellentes conditions de travail et utilise du coton biologique. Mais en 2004, quand @@”sweatshop free @@” n’a pas eu un bon score, le PDG Dov Charney s’est mis à promouvoir une image d’entreprise sexy et jeune. Trois ans plus tard, l’entreprise comptait 180 magasins et ses revenus étaient estimés à 380 millions de dollars. Ces mêmes vêtements responsables sont vendus avec les mêmes avantages pour la société et l’environnement.

Adopter les guides verts de la FTC

Comprendre les Guides verts de la FTC et apprendre des exemples aide à réduire le risque d’ennuis juridiques en cas de publicité fausse ou trompeuse. Mais le marketing, c’est plus que rester à l’écart des ennuis. Combinés à une approche intelligente et avant-gardiste, les Guides verts peuvent être un outil utile pour bâtir la crédibilité – la clé d’un marketing vert efficace et responsable.